標準家具敗北定制家居，一個平價消費的時代結束了！
關鍵字：定制家居 標準家具 來源：經理人網 時間：2019/08/26
導語：品質消費驅動個性化的家裝展現，那些能夠深度傳遞個人價值和自我內涵的設計呈現，能獲得更多城市中產和新中產的芳心。
截止8月23日下午，金螳螂、東方雨虹、歐派、顧家、我樂家居等上市家居企業(yè)陸續(xù)披露了2019半年度報告，匯總顯示：27家企業(yè)上半年營收總額累計超588億元，營收平均增速為16.83%。整體而言，家居建材企業(yè)1-6月份發(fā)展保持低位維穩(wěn)態(tài)勢，32%的非定制企業(yè)出現凈利下滑，優(yōu)質渠道和人才向定制板塊進一步集中，高端市場品質消費已成共識。
標準家具全面敗北定制家居
2019年是宏觀經濟繼續(xù)調整的一年，在消費升級趨勢下，家居業(yè)面臨新的發(fā)展機遇，但同時運營壓力增大。上周發(fā)布的全國建材家居景氣指數BHI顯示，1-7月累計銷售額同比上漲4.81%，再度坐實了行業(yè)整體僅個位數的增速現狀。
微增態(tài)勢同樣反映在本次統(tǒng)計的27家上市家居企業(yè)的半年報中。匯總表顯示，已公布業(yè)績的上市家居企業(yè)，營收平均增速為16.83%至588億元，凈利潤平均微下滑0.47%至58億。其中，22家非定制家居企業(yè)的營收上漲16.54%，但凈利平均值降為-9.05%，32%的非定制企業(yè)出現凈利下滑。規(guī)模以上的品牌尚且如此，中小廠商的境遇可想而知。
相比之下，定制家居板塊展現出絕對的優(yōu)勢，我樂家居、皮阿諾、歐派、金牌櫥柜、頂固集創(chuàng)5家企業(yè)的平均營收增速為18.12%，平均凈利率增速為37.28%，雙雙保持了2位數的增收增利喜人局面。其中我樂家居的營收和凈利潤分別增長22.94%和129.26%，業(yè)績最為亮眼。
換句話說，上市定制家居企業(yè)憑借個性化的天然優(yōu)勢和頭部企業(yè)的整體實力，成為家居行業(yè)里逆勢增長的細分品類，不僅蠶食了成品家具原有的市場份額，也讓傳統(tǒng)家具建材類商戶舉步維艱。
優(yōu)質渠道向定制板塊集中
“往年的降價促銷，現在不管用了，客戶流量都在往定制店里轉?！遍L沙一位原本經營衣柜單品的終端商家趙先生說，如今不少顧客將家具店當成了“免費體驗店”，往往走訪幾個建材城或家具店，了解一些產品風格、板材類別、環(huán)保等級、板材厚度、封邊狀態(tài)的基礎常識后，還是去了定制家居店付定金。
如果說零庫存積壓、資金周轉靈活的優(yōu)質商業(yè)模式，解決了傳統(tǒng)家居商家“賺的錢都成了爆倉的貨”的痛點，那么，定制家居長期高位的增長態(tài)勢，和明顯分流的消費者習慣，則給了一些還在猶豫“逆勢轉型還是清盤跑路”的廠商們一顆定心丸。“非定制轉定制”的浪潮，從中小廠家逐步擴大到各地的終端經銷商隊伍，優(yōu)質渠道和人才向定制板塊進一步集中。
一個原本做防盜門的經銷商李先生告訴記者，以前年銷售額輕松上千萬，但現在已經到8月末，線上線下仍然看不到旺季到來的跡象。他透露，同行里做門窗、天花板、瓷磚、鎖、玻璃、燈具、地板，衛(wèi)廚、成品家具、衣柜、五金、家紡、板材、家電、木門乃至房地產生意的人，有不少已經轉型代銷定制家居品牌了。
轉型的具體目標，大多逐漸集中在歐派這種大體量、或者我樂家居這種空白市場成長速度快的頭部品牌中。數據顯示，我樂家居2018年新增整體櫥柜和全屋定制店270家，2019年上半年渠道數量持續(xù)增加，為全國意向加盟商帶來新一輪商機。
品質消費時代的新打法
“不是市場不行，是你的市場不行”,馬云的話一語中的。早在多年以前，麥肯錫就曾預計，到2022年，中國中產階層數量將會增長至2.71億家庭。我樂家居副董事長、總經理汪春俊也表示，隨著城市中產和新中產的蓬勃崛起，未來定制家居市場規(guī)模或將達到4000億元，市場總量不會有太大變化，唯一的變化是分走了原本屬于標準家具的蛋糕。
事實上，房地產越向理性發(fā)展，“房住不炒”的政策越深化，國人的家居消費需求變化也將越快。汪春俊將之總結為“四個變化”，即從功能到精神、從從眾到出眾、從品質到精致、從需要到想要轉變。廠商們要做的，是在品牌檔次、設計能力、綜合服務等方面下足功夫，扎扎實實滿足細分消費者變化中的品質消費需求。
具體來說，品質消費驅動個性化的家裝展現，那些能夠深度傳遞個人價值和自我內涵的設計呈現，能獲得更多城市中產和新中產的芳心。在高端定制家居細分市場占據領頭羊地位的我樂家居，即得益于堅持差異化發(fā)展路徑，其原創(chuàng)研發(fā)的雷克、巴塞爾、銀河系、薩特、容悅、珍妮等多個系列的整體廚柜及全屋定制家具，在同行業(yè)眾多產品中風格突出、旗幟鮮明，一度成為暢銷系列。
此外，理性的消費者想要獲得高空間利用率和顏值的雙重滿足，特別是有拐角或有梁的地方。在這個過程中，定制家居廠商可以推動不同品類產品的組合及配套家具家電銷售，實現尺寸、功能組件定制的同時，為消費者的全屋品質生活提供完整、統(tǒng)一、和諧的一站式保障，亦有利于提升單店提貨額、提高客流利用率。
